七成消费者在二三线城市 互联网营销是第二大平台
本报记者 林琳
经过十几年的强劲发展，中国奢侈品市场正呈现不同于以往的特点：二三线城市爆炸式增长、国内购买比重逐年提高、互联网作为新的营销手段日渐流行……与此同时，奢侈品消费人群也在发生变化。对于那些攒几个月工资购买一个大牌手袋的“星巴克阶层”，价格最让他们敏感。而对视奢侈品为生活中常态消费的“劳斯莱斯阶层”来说，更重视差异化的服务体验。这一切使得越来越多的顶级品牌调整中国市场策略，甚至对产品开发进行重新定位。
省会城市销量高
“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。”贝恩公司合伙人布鲁诺?兰纳对《环球时报》记者说，事实上，销量最高的店面常常是省会城市。万宝龙(中国)有限公司董事总经理陆晓明表示，中国的富裕阶层主要集中在一线、二线和三线城市。其中，只有30%的人工作和生活在北京、上海这样的一线城市。70%以上的人居住在一线城市以外，也就是说，二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。
正因如此，100多个国际顶级品牌在中国的专卖店已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般冒了出来。LV在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市。宁波、杭州云集了所有的奢侈品大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫?劳伦总裁罗格?法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二三线城市正成熟起来，消费者需求正在释放，所以除了在一线城市物色店址，也必须在这些地方开店。
年轻人成消费主力
与欧美不同，中国的年轻人是奢侈品消费的主力人群之一。在中国这个世界上人口最多的国家，超过1/3的人是网民。奢侈品牌必须改变其传统的营销策略，越来越多地依靠互联网实现业务增长。布鲁诺?兰纳说：“互联网是中国消费者获取奢侈品信息的第二大平台，这是非常独特的现象。尤其是社交网站，特别能吸引25岁到44岁之间的消费人群。于是，各大品牌纷纷投资建设中文网站，提升影响力。”
从世界范围来看，奢侈品牌发展电子商务才刚刚起步，与发达市场相比，它们在中国的步子更快一些。阿玛尼集团为其Emporio Armani品牌推出了电子商务网站，从而成为国际大型奢侈品集团在中国推出的第一个此类网站。阿玛尼集团副总裁约翰?胡克斯表示，希望通过推出专门的电子商店，接触到“更年轻的富裕消费者”以及“在线中国人”这个新消费群体。
正转向生活方式消费
如今中国的消费者日益成熟，他们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语了。以消费内容为例，尽管中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、珠宝、手表，但私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资也在渐渐受到中国买家的关注，大大小小的游艇展也多了起来。这一变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。
布鲁诺?兰纳说，虽然现在中国人境外消费超过一半，但境内购买的份额在逐年提升。很显然，不在乎价格的人觉得在中国购买奢侈品更舒服一些，而不是跑到香港、纽约和巴黎。这些人最看重的是品质而不是品牌，同时更追求私密性、专享性、独特性，更重视量身订制的消费体验。这就要求品牌商致力于改善内地的客户服务，尤其是售后服务要保证境内外一致，并尽力提供更多产品选择，比如保证产品在中国与欧洲同步上市。
中国消费者的特性也在改变品牌商的策略，如推出门类齐全的入门级奢侈品，把全球的推广活动放到中国来等。瑞士顶级制表品牌宝珀最近就携2011巴塞尔全系列新品亮相北京，拉开中国巡展首站的帷幕。这是瑞士名表首次将瑞士巴塞尔展新品展示的第一站选在中国。此前，大多数品牌都将第一站选在欧美国家。除北京、上海外，该品牌还将在杭州、深圳、太原进行巡展。香奈尔也将其全球系列在上海首发。爱马仕甚至为中国市场独创“上下”子品牌，最热销的是一款售价3000元人民币的银手镯。
